Luego de cinco años de una dinámica excepcional, el consumo doméstico comenzó a dar signos de agotamiento. El amesetamiento sufrido por el poder adquisitivo de los salarios, junto con el efecto de la crisis entre el gobierno y el sector agropecuario, quitaron impulso al consumo de las familias, principal motor de crecimiento desde el inicio de la recuperación económica iniciada a mediados de 2002. Este menor dinamismo se agudizó durante el último tramo de 2008. Como resultado del deterioro ocurrido tanto en el frente externo, producto de la agudización de la crisis financiera y económica norteamericana y mundial, como en la coyuntura doméstica (principalmente por la desconfianza que causó la sorpresiva decisión del gobierno de estatizar el sistema privado de jubilación hacia fines de octubre-08), la demanda local se resintió, lo que derivó en un ajuste en su ritmo de crecimiento.
Con dudas
El incremento en la incertidumbre se refleja en las expectativas de los consumidores, que muestran un deterioro desde octubre de 2008. De acuerdo al Índice de Confianza del Consumidor confeccionado por la Universidad Torcuato Di Tella, ésta ha ido en picada, cayendo a tasas de dos dígitos durante casi todo 2008 (-17.6% promedio anual).
Cabe una distinción entre las marcas de lujo y las de primera línea. En períodos de crisis los consumidores, en especial los que tienen mayor poder adquisitivo, tienden a adoptar estrategias defensivas: retrasar consumo y elevar los niveles de ahorro. El ahorro es en áreas que no siempre están relacionadas con el sistema productivo, porque poseen alternativas de inversión sofisticadas y diversas.
En tanto, existe también cierta tendencia hacia una reducción de la calidad de los productos demandados y la demanda de bienes de segundas y terceras marcas tiende a ser altamente contra cíclica. Para las marcas de primera línea, los ítems de consumo aspiracional y los que no hacen al consumo de necesidades básicas va a ser importante el papel que jueguen los fabricantes y las cadenas: las acciones defensivas y de diferenciación que lleven adelante.
Aprendizajes
En Argentina, la crisis del 2001 dejó una importante enseñanza y hoy todas las empresas poseen segundas marcas. Hacia ellas está dirigido hoy el esfuerzo comercial. Sin embargo, es importante que hayan hecho un trabajo previo: mejoras de packaging, marketing, investigación del producto y del consumidor, etcétera. En los mercados más desarrollados son ganadoras en esta batalla frente a la crisis. Y también es importante señalar que muchas de las empresas líderes de consumo son las que poseen las segundas marcas, con lo cual sólo generan un cambio de porfolio.
Las promociones son una herramienta que el consumidor va a buscar fuertemente, pero poseen un alto costo. Así que deberán diversificarse servicios para maximizar los beneficios. Llegó el momento de mejorar la atención al consumidor, mejorar la exposición de los productos, aunar alianzas estratégicas, fortalecer el marketing, la calidad y la presentación de los productos, trabajar con los colores y la limpieza de los locales. Todas las actividades deben prestar particular atención a los puntos de venta o showrooms. De eso y de la atención personalizada dependerá el éxito de la venta.
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