Los 100 mayores anunciantes del mundo aumentan su apuesta fuera de Estados Unidos

Los 100 anunciantes globales top gastaron el año pasado el 62% de sus presupuestos de medios fuera de Estados Unidos, según revela el estudio Global Marketers de Advertising Age, que cubre más de 90 países, territorios y regiones del planeta. 11 de los 44 compañías con base en Estados Unidos dentro de los Global 100 se apoyan tan fuertemente en las ventas internacionales, que invierten fuera del país del norte más de la mitad de sus dólares aplicados a publicidad.

Coca-Cola ubica sólo un 16,5% de sus 2.670 millones de dólares en Estados Unidos, mientras destina casi tres veces más a Europa. Las tres cuartas partes de las ventas de la compañía se producen fuera de Estados Unidos.

Procter & Gamble, el mayor anunciante del mundo desde que superó a Unilever en el año 2002, dedica el 65% de su presupuesto de 9.730 millones a los mercados internacionales, mientras algo más del 61% de sus ingresos llegan desde fuera de EE.UU. Procter es el mayor anunciante en todas las regiones, excepto América latina y África, donde continúa vigente el reinado de Unilever.

Los mayores anunciantes están invirtiendo su dinero en un lugar donde pueden encontrar ingresos o un gran potencial para crecimiento en la dura economía mundial. Y cada vez más, ese lugar es China. Así, 39 de los Global 100 utilizaron presupuestos en medios medidos en ese país el año pasado. 5 de ellos ya gastaron más del 10% de esos presupuestos en la nación asiática: Yum Brands, Pernod Ricard, Avon Products, Colgate-Palmolive y P&G. Para el vendedor de fast-food Yum Brands, China representa el 20% de su inversión publicitaria de 1.410 millones de dólares. La empresa madre de KFC y Pizza Hut generó el 31% de sus ingresos de 2008 en su división china, donde sus ventas crecieron un 36%.

Procter & Gamble, el mayor anunciante en China con cerca de 1.100 millones, representa más de uno de cuatro dólares (27%) en la lista de los Global 100. En total, China representa el 3,4% de los gastos totales del ranking de Ad Age, mientras que en el estimado de ZenithOptimedia (Publicis Groupe) ese porcentaje crece al 4.1 de la inversión publicitaria mundial.

Las empresas del Global 100 gastaron ligeramente más en Europa (46.300 millones, 39% del total) que en Estados Unidos, donde llegaron a 44.400 millones, o el 38%. Por su parte, ZenithOptimedia estima que el país del norte recibió el 35% del monto global.

Precisamente Estados Unidos es, por lejos, el mercado más atractivo para algunos anunciantes europeos y japoneses. 6 de las 56 compañías no estadounidenses del Global 100 gastan más de la mitad de sus presupuestos en aquel país. 4 de esos 6 son laboratorios europeos, que invierten fuertemente en drogas por prescripción con publicidad DTC, que está permitida en EE.UU pero prohibida en Europa. Sanofi-Aventis, fabricante del facilitador del sueño Ambien, dedica el 65% de su monto a Estados Unidos.

Por la misma razón, las empresas farmacéuticas norteamericanas concentran el grueso de su presupuesto en su propio país. Eli Lilly & Co., Merck & Co y Abbott Laboratories invierten más del 85% de su presupuesto en Estados Unidos.

Las cifras del año

Pero el tema más importante es sin duda el propio año 2009, el primero después de que la economía mundial se cayera al precipicio. Para 2009, ZenithOptimedia predice un importante 9,9% de caída en la inversión publicitaria global, según dijo Jonathan Barnard, jefe de publicaciones de ZenithOptimedia. La firma espera un desplome del 12.9% en Estados Unidos; un 11.2% en Europa Occidental, y un 20,9% en Europa Central y Oriental; Asia estará un modesto 3,1% por abajo. Sólo América latina mostrará cifras positivas, con un 0,6%.

ZenithOptimedia dice que la inversión publicitaria en África/Medio Oriento/resto del mundo caerá un 11,4%.

Para 2010, ZenithOptimedia recortó en octubre su pronóstico de crecimiento global a un anémico 0,5%, cuando en julio había señalado un 1,6%. La agencia de medios ve una clara división: los mercados desarrollados (Norteamérica, Europa Occidental y Japón) tendrán una caída de 2.9%, mientras los mercados en desarrollo crecerán un 7,8%.

La pregunta crucial es cuándo retornará la inversión publicitaria global a índices de crecimiento del orden del 5 o 6%, que Barnard considera “normales”. “Tal vez pueda ser en 2012”, arriesgó el especialista.

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